Come MTVizio il pupo (dai 14 ai 34 anni)

In una società, quella italiana, dove lavorano mamma e papà, dove si mette al mondo al massimo un figlio, il problema è che verso i 14 anni i ragazzi sentono il bisogno di seguire un fratello maggiore, un fratello che spieghi come bisogna stare al mondo. In Italia, è ormai da due anni che Mtv ricopre questo ruolo, e con successo, di intrattenitore, imbonitore e compagno mediatico di figli unici e gioventù, anche se in gruppo, sempre più solitaria. “Mtv ha un solo target, i giovani, e punta a conquistare questo pubblico, che oggi è identificabile in quella fascia di età compresa tra i 14 e i 34 anni, attraverso ciò che abbiamo chiamato la regionalizzazione di Mtv”. “Regionalizzazione”, una parola che gli ideologi del marketing di Mtv hanno assunto dal lessico dell’unità europea in sostituzione (che fa trend) delle vecchie nozioni di “Paese” e “Nazione. Nell’orizzonte di Mtv Europe che ha sede a Londra, ma che sta penetrando e aprendo nuove sedi in tutto il continente, “regioni” sono la Francia, l’Italia, Germania dove entro la fine dell’anno saranno completate le strutture che consentiranno la produzione e la programamzione di trasmissioni mirate al pubblico locale-autoctono. Perché è così importante la regionalizzazione? “Per tre motivi” spiega Ferrari, “primo: trasmettendo solo in Italia, puoi concentrarti esclusivamente sugli interessi e sui gusti dei ragazzi italiani. Per esempio, la maggior parte dei nostri cantanti su Mtv Europe non sarebbero nemmeno presi in considerazione, perché in Europa non hanno peso. Secondo motivo importante: Mtv Italia funziona da promoter dei nostri talenti emergenti: il successo dei Bluvertigo ne è la prova. Grazie a noi sono stati addirittura premiati agli Mtv Awards 1998.

Terzo motivo, cruciale sotto il profilo del business, la pubblicità. Se una tv trasmette in tutta Europa, ma non ha una sua specificità nazionale, solo i grossi clienti, cioé quelli già affermati sul piano internazionale, hanno interesse a pubblicizzare i propri prodotti. Con la nascita di Mtv Italia automaticamente si è iniziato a dare spazio a clienti nazionali. Così siamo passati dai 15 del 1997, ai 135 del 1998 e chiuderemo il 1999 alla grande con 230 clienti”.

Mtv in Italia ha avuto successo anche perché ha colmato un “gap”. Fino a qualche anno fa non esisteva nessun tipo di programma che presentasse ai giovani musica, moda e trend a livello nazionale ed internazionale. Video Music lo faceva solo in parte ma non aveva respiro internazionale. Così i ragazzi, anche grazie a una massiccia pubblicità, sono rimasti coinvolti da Mtv e dal suo modo di fare programmi. “Il nostro segreto è la brevità, il ritmo incalzante, il colore, le suggestioni dei programmi” spiega Roberto Proia, 26 anni, capo ufficio stampa di Mtv Italia. “Al giorno d’oggi tutto deve scorrere veloce, non puoi tener fermo un ragazzo sulla poltrona parlandogli della stessa cosa per due ore. Ai ragazzi interessa fermarsi all’impatto, alle sensazioni”. In un anno e mezzo Mtv ha prodotto ben 30 nuovi programmi. “Noi abbiamo capito le esigenze del nostro pubblico talmente bene, che raggiungiamo il nostro target al 100%. Le nostre stime dicono che abbiamo 3.300.000 contatti al giorno di giovani in età compresa tra i 14 e i 34 anni, per un totale di 16.700.000 contatti al mese. In Italia i ragazzi tra i 18 e i 34 anni sono circa 16.700.000, quindi tanti quanti quelli che vedono Mtv. Questo dimostra che siamo sì la seconda tv, dopo Italia 1, più vista dai giovani, ma siamo l’unica che raggiunge il suo target”. Il successo naturalmente è frutto anche del lavoro dell’intero staff (ragazzi tra i 20 e i 35 anni) di Mtv. “Uno staff – ci tiene a precisare Proia – che riesce a lavorare insieme perché ha un grande spirito di gruppo. Qui a Mtv non ci sono regole scritte che un ragazzo deve rispettare, l’unica “legge” da seguire è: “essere easy “. Easy per noi vuol dire tutto: vuol dire vestirsi senza giacca e cravatta, essere svegli, affermare principi positivi, fare una televisione non impegnata in senso politico, ma stare attenti ai problemi giovanili, cioè al sociale. Per esempio abbiamo fatto una campagna contro l’ecstasy. Insomma, la nostra è una grande famiglia attenta a far funzionare il giocattolo Mtv, mantenendolo sempre giovane dentro, appunto: easy”. L’artefice del boom di Mtv Italia? Antonio Campo Dall’orto, ex vice-direttore di Canale 5. Ha avuto talmente tanto successo che, oltre all’Italia, i vertici londinesi gli hanno affidato la “regionalizzazione” di Spagna, Portogallo e Grecia.