L’ultimo dei librai

All’uomo della strada non sfuggirà che, fermandosi un attimo davanti alla vetrina di una qualsiasi libreria, vedrà esposti più o meno gli stessi titoli e più o meno gli stessi autori. Perché questa omologazione di carta? Perché questa «identità a buon mercato» di cui ha già scritto Gianni Baget Bozzo sul numero 28 di Tempi? Forse la ragione, oltre che essere “culturale” (Baget Bozzo scriveva di una «lenta anestesia delle coscienze») va anche ricercata nel sistema editoriale italiano, sempre più propenso a lasciare il campo libero ai grandi competitori editoriali a danno dei piccoli. Minori da cui, guarda caso, spesso provengono invece gli spunti più interessanti o, perlomeno, le proposte (di autori e titoli) più innovative. Da sempre, infatti, gli editori indipendenti svolgono la vitale funzione di talent scout, lanciando sul mercato nuovi scrittori che, il più delle volte, approdati al successo, passano ai grandi editori che possono garantire loro distribuzioni più capillari e compensi più sostanziosi. Il piccolo editore è dunque il reparto “ricerche e sviluppo esterno” dei grandi. E lo fa a costo zero. Ma, soprattutto, gli editori indipendenti garantiscono quella pluralità di cui a tanti maitre à penser piace riempirsi la bocca finché questa non mette a repentaglio il loro riempirsi le tasche.

La legge sugli sconti
Il 15 settembre è scaduto il periodo di sperimentazione sullo sconto massimo (15%) al pubblico. Al decreto è però stata data una proroga, fissando la nuova scadenza a dicembre 2004. Il fatto è passato del tutto inosservato sui grandi media e ha trovato il suo campo di scontro solo fra gli esperti del settore e sulle loro riviste specializzate. In realtà la vicenda ha una certa rilevanza ed è esemplare per identificare i diversi schieramenti e gli interessi in campo. Il decreto fu pensato circa un anno e mezzo fa quando ci si rese conto che il sistema vigente, con l’introduzione delle bancarelle nei centri commerciali, stava portando alla rovina i piccoli librai. In qualsiasi supermercato si può facilmente constatare, infatti, che all’entrata sono solitamente posti gli scaffali coi libri. Aldilà della proposta (si tratta di opere di comici, di narrativa rosa, gialli o comunque di target “basso”) l’uomo della strada si accorge di un’altra cosa: sono sempre scontati. È questo il messaggio che si vuol trasmettere. Il libro ha la funzione di “civetta”, non è interessante il prodotto in quanto tale, quanto la sua funzione e le idee a esso collegate: “gratis”, “tre per due”, “convenienza”. Avendo il centro commerciale l’opportunità di acquistare a prezzi modici una grande quantità di libri, ha anche la possibilità di offrire al consumatore sconti che qualsiasi altra libreria non è in grado di offrire. Ed è proprio su questo aspetto che il decreto legge è andato ad intervenire, fissando un limite massimo di sconto cui ci si deve attenere. A favore della legge sullo sconto massimo (o “prezzo fisso”) si sono schierati i piccoli editori e librai, contrari si sono dichiarati invece i grandi gruppi, come Mondadori e Feltrinelli e le associazioni di consumatori (cfr. box a fianco).
La giustificazione adottata da Mondadori e Feltrinelli è stata che una scelta in tal senso avrebbe garantito un risparmio ai consumatori (vero, ma anche una minor possibilità di scelta dovendo optare per titoli il più “popolari” possibili) e un allargamento dei lettori (falso, chi non legge non incomincia certo a farlo per lo sconto).
Perché Feltrinelli e Mondadori hanno assunto questa posizione? Stefano Mauri, amministratore delegato di Longanesi, dice a Tempi: «Non è possibile dare una risposta schematica. Credo che l’attuale normativa possa essere migliorata ma che in qualche modo la regolamentazione dello sconto difenda la sopravvivenza di una pluralità di soggetti, che possono vivificare il mercato librario. La discussione è su quanta libertà ci debba essere, non se ci debba essere libertà totale, per quel che mi riguarda. E comunque l’asse del problema si sta spostando verso la richiesta di un disegno di legge più organico che riguardi tutti gli aspetti dell’editoria libraria».

Sempre gli stessi nomi
Per comprendere le ragioni messe in campo dai vari soggetti occorre forse descrivere rapidamente la situazione del mercato italiano. Nel nostro paese si hanno tre grandi competitori (o editori): Mondadori, Longanesi, Rizzoli. Aggiungiamo Feltrinelli che, pur non avendo le medesime dimensioni, può essere catalogato fra i medi-grandi editori. Sul campo della distribuzione ritroviamo ancora Mondadori, Rizzoli e Longanesi con Messaggerie Libri per quanto riguarda la distribuzione nelle librerie (il 45% del mercato). E Mach2 per quanto riguarda la fornitura nei supermercati (10% del mercato). Cos’è Mach2? Mach2 è una società di proprietà di un pool di editori che oggi mantiene il monopolio della distribuzione nelle grandi aree. Da chi è composta? Mondadori, Rizzoli, Messaggerie Libri e De Agostini. L’ultimo passo della filiera, dopo editori e distributori, sono le librerie. Chi ha oggi in mano la maggior parte dei punti vendita? Mondadori (per il target basso) e Feltrinelli (storicamente per il target alto ma che sta puntando a conquistare anche il target inferiore). Questa sintetica lista basta e avanza per far emergere che se in Italia non siamo ancora arrivati alle assurdità francesi (dove Hachette-Lagardère ha acquistato Vivendi divenendo così il padrone quasi assoluto in campo editoriale), poco ci manca. E l’acquisizione da parte di Mondadori delle edizioni Piemme e la continua espansione dei punti vendita Feltrinelli (più di 120) non fanno altro che confermare questa tendenza.

Il libraio è un commesso?
L’omologazione delle idee dipende dalla situazione odierna del mercato? “Non solo, ma anche”, verrebbe da dire in una risposta un po’ raffazzonata. Oltre all’anomalia di Mach2, va sottolineata la concentrazione e l’integrazione dei punti vendita. Feltrinelli e Mondadori franchising raggruppano librerie che sono governate, per assortimento e logistica, centralmente. Se a questo poi aggiungiamo che le stesse sono al sia produttori sia venditori, risulta chiaro verso cosa punti la loro strategia nella lotta al prezzo fisso.
Bea Marin, direttrice del mensile Rivisteria, interpellata da Tempi, ci tiene a sottolineare un altro aspetto del problema: «Se ogni decisione riguardo ai titoli e agli autori che devono andare in libreria viene presa centralmente, ne conseguirà inevitabilmente una riduzione della figura professionale del libraio. Questi non sceglierà più l’opera, decidendo dove e come collocarla nel negozio, sapendo consigliare l’acquirente a seconda delle sue esigenze. Il libraio si farà commesso, uno che sa dirti su che scaffale è il libro ma non sa spiegarti di che cosa parla e se è quello che cerchi».

E chi non accetta le regole del gioco?
Negli anni scorsi la Mondadori sperimentò il cosiddetto “invio programmato” (o, nel gergo degli addetti ai lavori, “invio d’ufficio”). Secondo questo patto era la Mondadori a inviare al libraio la quantità esatta di volumi che, in base a ricerche e simulazioni di mercato, quel punto vendita sarebbe stato in grado di smaltire. Tutto ciò senza consultare il libraio; titoli e quantità erano scelti centralmente.
Caterina Pastura, titolare della libreria “Hobelix” in provincia di Messina, si rifiutò di sottostare a questa imposizione. Il caso destò un certo clamore. A Tempi la signora Pastura precisa che: «Non fui solo io a fare questa scelta, ma certamente non fummo in molti. Per carità, nessuna ritorsione; accadeva solo che non entravi in possesso dei libri negli stessi tempi degli altri e le condizioni non erano uguali a chi aveva sottoscritto l’accordo». Il risultato fu che «le vetrine delle librerie esponevano gli stessi libri che, secondo il “cervellone” centrale, sarebbero state tutte acquistate. Si formò un sistema di omologazione dell’offerta». La vicenda ebbe termine quando, dopo le proteste di altre librerie che si vedevano recapitare scatoloni di volumi che poi rimanevano invenduti, la Mondadori pose fine all’esperimento. E oggi? «Oggi, per un ragionamento un po’ perverso, si pensa che sia possibile vendere solo le novità. Però io, nel mio negozio, vorrei tenermi anche L’essere e il nulla di Sartre. So che questo titolo ha una frequenza di vendita bassa, ma, per l’idea che ho io della mia professione, voglio avere questa opera tra i miei scaffali. Un tempo esisteva il cosiddetto “conto deposito” grazie al quale l’editore lasciava al libraio la possibilità di tenere “fermi in magazzino” una certa quantità di titoli che abbisognavano di più tempo per trovare degli acquirenti. Oggi non è più così. Uscire dai titoli che vanno per la maggiore diventa un rischio e tenere invenduto un libro in magazzino sembra una bestemmia. È in questo modo che si depaupera il patrimonio delle librerie. E così è molto più conveniente tenere cinquanta Bevilacqua o cento Giobbe Covatta anziché dieci copie di un classico».

La resa incondizionata del mercato virtuale
Il problema del continuo ricambio di titoli a cui si assiste è per Bea Marin dovuto al fatto che «oggi un libro non è più un libro, ma una fattura». Un editore che, per evidenti motivi, preferisce rimanere anonimo ci spiega perché il mercato editoriale italiano è “virtuale”: «Il libro è una delle pochissime merceologie che è soggetta a resa nei rapporti commerciali consuetudinari. Il libraio ha diritto di resa incondizionata: dopo tre mesi, sei mesi o tre anni, se ha dei libri che pensa di non vendere più, ha il diritto di renderli all’editore. Questo elemento accentua il divario fra sell in (venduto all’intermediario commerciale) e sell out (quanto effettivamente il libraio vende al cliente). Cosa succede? Io edito 1000 copie, le consegno alla libreria e le metto a bilancio. Dopo sei mesi la libreria me ne rende 800. Io a quel punto cosa faccio? Ho solo 200 copie di venduto. Allora fornisco alla libreria altri 1800 titoli di vari generi e autori; così, di fronte ad un sell out che non è corrispondente alle aspettative per mantenere il fatturato, l’editore è indotto a moltiplicare i volumi produttivi in modo da riempire il più possibile la libreria». Però, prima o poi, la bolla di sapone scoppia… «Certo, quando la libreria si ritrova con tutti gli scaffali pieni, il meccanismo si blocca. Questo è uno dei motivi di pressione sul punto vendita anche di prodotti che hanno scarsa potenzialità di essere acquistati».

Le barzellette di Habermas
“Quale futuro ci attende?” si chiedono le piccole librerie e gli editori che vivono al di fuori delle grandi catene di distribuzione e delle grandi case editrici. La stessa Marin, sul numero di settembre della sua rivista, non ha potuto fare a meno di scrivere che: «Non paiono più tanto fantascientifiche le ipotesi degli apocalittici che parlano di omologazione del pensiero, e soprattutto non appaiono più così tanto remote». È un dato di fatto che la crescita esponenziale che gli sconti che un editore, direttamente o attraverso la rete distributiva, riesce a fornire alle catene di librerie rappresentano la leva attraverso cui le catene possono svilupparsi a danno dei librai indipendenti. È facile poi constatare che tali sconti sono ormai sopportabili da prodotti di medio e basso profilo perché destinati a mercati larghi, da supermercato più che da libreria. E che tali sconti sono proponibili più dai grandi editori (che possono puntare sulla quantità più che sulla qualità) che non dai piccoli (costretti al ragionamento inverso). Tutto ciò a discapito della famosa pluralità, in particolare della saggistica e delle nuove proposte (guarda caso proprio il pezzo forte dei piccoli editori). È giusto continuare così? «Cosa vuole farci… – prosegue l’anonimo editore -. È una tendenza verso il basso, è un processo di “colonizzazione del super market”. Vorrei pubblicare Habermas, ma so che è difficile trovargli spazio, mentre per le barzellette di Totti…»