Un espresso per il mondo

Ayrton Senna beveva il caffè Segafredo. «Quando, giovane pilota al primo anno in carriera in Formula 1 si confidava con mio padre come un figlio. Ricordo che quando si lasciò con la fidanzata fu proprio da mio padre che andò a cercare conforto». Matteo Zanetti, figlio di Massimo presidente e fondatore di Massimo Zanetti Beverage Group, ossia il gruppo che comprende Segafredo Zanetti l’azienda leader del caffè espresso nel mondo, ha incontrato poche volte il grande campione, «ero troppo piccolo», ricorda. Il padre invece, grande appassionato di Formula 1, quando conobbe il giovane Senna ne intuì il talento e ne presagì il successo. «Nacque così una splendida e duratura amicizia, che mio padre ricorda ancora con grande affetto».
Di storie come questa Matteo, no-
nostante la giovane età, ne ha da raccontare, lui che è cresciuto in una famiglia di imprenditori. Appassionati. Anzitutto di caffè. E tenaci. «A partire dal mio bisnonno e poi a seguire con mio nonno che commerciavano caffè verde. Tutto quello che so però l’ho imparato da mio padre. E stato lui, infatti, a creare il gruppo puntando da sempre sulla ricerca della qualità totale che con l’acquisto in Brasile di Nossa Senhora Da Guia Exportadora de Café proprietaria di quella che è oggi la più grande piantagione di caffè a corpo unico del mondo ha acquistato un dna inconfondibile». L’occhio a questo punto non può far altro che cadere, o meglio, correre lungo le numerose e suggestive stampe appese alle pareti dell’azienda che illustrano le rigogliose piantagioni del Sud America.
E sì perché Massimo Zanetti è partito dalle origini, cioè dalla materia prima, senza perdere di vista un solo passaggio dell’intera filiera produttiva e poi della vendita: dalla coltivazione della pianta alla selezione dei chicchi, dalla preparazione delle miscele alla tostatura, dalla creazione delle macchine professionali per l’espresso fino alla loro destinazione sul mercato. Un’attenzione così è stata presto ripagata, infatti, dalla casa madre di Bologna. L’espansione è stata mondiale, prima in Europa e poi oltreoceano, negli Stati Uniti. Tanto che oggi il gruppo può vantare 70 mila clienti nei cinque continenti e oltre 600 Coffee Shop tra Segafredo Zanetti Espresso Worldwide, Puccino’s e Chock Full o’Nuts in franchising.

Vocazione all’internazionalità
«Quando sono andato a Tokyo nei Coffee shop Segafredo ho bevuto un caffè davvero eccezionale. Davvero italiano. Che non piace solo a me. Pure a Dolce&Gabbana, per esempio, nostri clienti affezionati…». Una vocazione all’internazionalità dunque a cui non si è data voce per caso, ma che è stata la grande intuizione di Massimo Zanetti sulla quale è stato poi costruito l’intero successo del gruppo: per essere i numeri uno bisognava uscire dall’Italia dove la concorrenza è secolare. Così da far conoscere il vero caffè italiano, «il vero espresso» puntualizza Matteo.
«Bisogna fare bene attenzione perché quando parliamo di caffè, quello vero, quello di cui una volta provato non puoi più fare a meno, quello che costituisce il valore aggiunto alla tavola, irrinunciabile dopo ogni pasto, quello insomma che riempie di pieno godimento qualsiasi pausa, parliamo dell’espresso. Lui rappresenta il massimo in termini di estrazione del caffè e garantisce quindi il perfetto equilibrio tra aroma, gusto e cremosità. Quello che noi vogliamo portare nel mondo è proprio questo prodotto ricco di tradizione che però oggi, essendo diventato di massa, viene inevitabilmente svilito. Noi invece desideriamo in qualche modo riaccreditarlo, esportando e rendendo mondiale la cultura del caffè. Ossia un gusto tutto nostrano che non è solo quello della bevanda, bensì quello di un modo di portare in tavola un sapore pieno, avvolgente, definitivo che solo il made in Italy può insegnare».

Questione di mission
È per questo motivo dunque che, animato dallo stesso ardore con cui oggi suo figlio racconta una parte di storia del caffè italiano, Massimo Zanetti esportò, in prima assoluta, l’espresso fuori dall’Italia dandogli una rilevanza internazionale, prima attraverso il canale dei bar e della ristorazione, poi entrando nella grande distribuzione «e sbaragliando di fatto la concorrenza». A questo punto i toni si fanno più accesi e il nodo della cravatta comincia a stringere. «Proprio puntando sulla qualità. Quella vera. Perché è ciò che il consumatore desidera e si aspetta. Questa è la mission che da sempre ha guidato mio padre e il suo spirito d’impresa. E oggi anche il mio. Voglio dire che non basta lanciare imponenti campagne di comunicazione. Non basta l’immagine, serve la sostanza. Per esempio, strillare il “100 per 100 arabica” è solo un’intuizione di marketing. In ogni miscela ci può essere arabica di qualità scadente, così come Robusta pregiato, quindi la qualità della miscela espresso dipende dalla qualità della materia prima impiegata e non solo esclusivamente dal tipo. Così come non si può garantire l’eccellenza e al contempo tenere troppo bassi i prezzi. Glielo assicuro: è impossibile. È l’utopia del consumatore».
Qualità è però una parola di cui tutti con facilità si riempiono la bocca. Cosa davvero distingue il caffè Segafredo dagli altri? «Sarò sincero. Mi capita spesso di bere caffè di altri produttori, sa sono sempre in giro, viaggio molto. E mi è capitato di provare ottimi prodotti. Segafredo però ha qualcosa di diverso. Una morbidezza e una leggerezza nel gusto mai aggressivo, senza punte acide, che, davvero, io non ho mai provato da nessuna parte. Qualche settimana fa mi sono fermato in un Autogrill dove servivano il nostro caffè, fatto con le nostre macchinette. Era ottimo. Cosa mi rimaneva da fare se non berne un altro? Queste cose che mi capitano mi fanno venire in mente quello che diceva sempre mio padre: un caffè è davvero buono quando dopo la prima tazzina se ne ordina subito un’altra». È arrivato il momento di congedarsi, ma prima è d’obbligo assaggiare un Origini della Costa Rica che ci prepara un Matteo Zanetti ormai rilassato. Due chiacchiere e poi, inebriati dall’aroma che si è diffuso nella stanza, chiediamo se è possibile berne un altro. Veniamo accontentati.