Cornette comparative

Il 23 novembre 2000 sarà una data da ricordare per la pubblicità italiana. Debutta infatti sugli schermi televisivi (Rai) la prima pubblicità comparativa, che nel nostro Paese è stata introdotta solo alcuni mesi fa. Da allora c’è stato qualche timido tentativo sulla carta stampata, mentre in TV, se si fa eccezione per Infostrada con Fiorello che promuove il costo della telefonata a 20 lire al minuto “non a 24 come quell’altro”, non si era ancora visto nulla. Fino ad oggi. A dare il “la” d’inizio, a lanciare la sfida è Tele2: schermo diviso a metà con due signori al telefono; mentre parlano due contatori indicano progressivamente il costo della conversazione. Parte una voce fuori campo: “Che differenza c’è fra un’interurbana di 4 minuti con Telecom Italia e la stessa telefonata con Tele2? 1.429 lire contro 472”. Non è poco: quasi mille lire di risparmio! Chi è costretto ad usare il telefono anche per motivi di lavoro può ridurre il costo della bolletta sensibilmente: se la pubblicità dice il vero, poiché questa è la condizione indispensabile in un confronto fra le parti. Ovviamente la veridicità di una promessa è indispensabile anche in una campagna tradizionale, tuttavia dire che “Più bianco non si può” non è come dire “Il mio lava più bianco del tuo”. Ma bisognerà dimostrarlo. Che cosa cambierà? Per i consumatori si apre una nuova stagione che dovrebbe rendere più semplice la scelta fra un prodotto, un servizio, e l’altro. In teoria. Per le grandi marche, in pratica, sarà la fine del monopolio. E l’inizio di una guerra interminabile (come negli Stati Uniti fra Coca Cola e Pepsi, Hertz e Avis, etc.). In Italia qualcosa del genere sta già accadendo, pur senza “comparativa”, proprio nell’ambito della telefonia, fissa o mobile, con una selva di tariffe, di offerte e promozioni più o meno fasulle, che anziché orientare il consumatore lo destabilizzano. Rendendolo ancora più facile preda, che per difendersi deve sfoderare tutta la sua arte: quella di tacere.