Eccellenze verdi

Amministratore delegato a trent’anni. Mica uno scherzo. Semmai un’esperienza da brividi, specie se chi ti destina all’incarico lo fa regalandoti un’immagine da film horror come augurio di buon lavoro: «Io ti butto nell’acqua ghiacciata, o anneghi o ti tiri fuori». Così l’imprenditore Gianfranco Zoppas quel dì a Pierluigi Tosato. Che adesso a 43 anni fa ancora naturalmente l’ad per Global garden products, multinazionale leader a livello europeo nella produzione di macchine e attrezzature per il giardinaggio, che ha il suo headquarter nel Nord-Est, a Castelfranco Veneto. Nato a Verona (ci tiene a sottolineare che tifa per il Chievo), laurea in ingegneria civile e master in business administration alla Bocconi, un passato a occuparsi di ponti e dighe, si considera un’italiano un po’ atipico: «Non mi fa problema lavorare in Italia o all’estero. Parlo sette lingue e ho girato sessanta paesi. Mi appassiona il lavoro, il senso della sfida, più del prodotto in senso stretto».
A questo punto ci vuole un esempio per non stare sulla teoria. Eccolo: «Mi avevano dato tre mesi per realizzare due hangar al cui interno dovevano alloggiare stand per una fiera. Per una cosa del genere di solito ci vogliono sei mesi. Ce l’abbiamo fatta. Ricordo ancora l’espressione di quell’ americano che, incautamente, si era presentato a due mesi dalla consegna per iniziare a ragionare sull’addobbo del suo stand. Peccato che in quel momento poteva vedere solo un campo di patate. Da non credere. Naturalmente poi sono venuti su gli hangar che hanno permesso la realizzazione della fiera. C’è chi parlava di utopia, diceva che era impossibile farcela in così poco tempo. Invece, grazie alla creatività e a una certa improvvisazione tipicamente italiana, abbiamo mantenuto fede all’impegno. Ovviamente è stato fondamentale motivare le persone. Ecco, se proprio devo dire, mi ritengo un buon motivatore».

La sfida partita dal Nord-Est
L’incontro avviene nella sede di Castelgarden, una delle quattro realtà che fanno parte del gruppo. Le altre sono l’italiana Alpina, la svedese Stiga e l’inglese Mountfield. «Mi chiamò nel 2003 Maurizio Ferrari, imprenditore che aveva fatto la storia di Castelgarden». Tosato si trovò a dover mettere insieme un pensiero unico del gruppo laddove vi erano fino a quel momento quattro aziende che procedevano ciascuna per suo conto. «La fusione avvenuta nel 2000 non aveva portato a un progetto di sviluppo unitario. Nel 2002 le quote di Global garden products passavano dalla svizzera Ubs al fondo di private equity Abn Amro Capital. L’anno successivo, appunto, vengo chiamato». L’ad capisce immediatamente che lo sforzo principale, almeno nella prima fase, è quello di dare armonia omogenea a due vocazioni, quella italiana e quella svedese. Nel primo caso il punto di forza è indiscutibilmente l’aspetto produttivo fin lì indirizzato solo a marchi terzi; nel secondo invece a prevalere è l’attività di marketing e di vendita. «In Castelgarden infatti la parola marketing era quasi del tutto sconosciuta. Tanto è vero che quando sono entrato per la prima volta in questa stanza Maurizio Ferrari mi disse: “Lo vedi quel cancello? Bene, noi siamo responsabili fino a lì”. Quindi solo produzione. Punto».
Perciò far dialogare i due animali come li chiamava Ferrari non era un’impresa di poco conto. Ritorna così quel concetto di sfida che piace assai a Tosato. «Per prima cosa ho dovuto mettere tutto in un unico involucro che manifestasse coerenza dal punto di vista della strategia e della missione. Nello stesso tempo dovevo svolgere opera di integrazione fra il personale svedese e quello italiano. Gli svedesi non mi hanno visto come l’italiano che sale l’Europa per colonizzarli. Insomma, sono stato accettato molto bene». In Italia è andata altrettanto bene perché quando «serviva parlare in dialetto per farsi capire meglio l’ho fatto senza problemi». Oggi Global garden products si può tranquillamente definire una multinazionale tascabile. Che ha inserito nel gruppo manager con esperienza in multinazionali. «La parte svedese rappresenta la metà dell’azienda, ma la testa è qui, nel Nord-Est, a Castelfranco Veneto, in provincia di Treviso». Ancora una volta l’eccellenza passa da quelle parti. Un territorio che, come noto, è capace di esprimere nel solo bacino del trevigiano la bellezza di 456 zone industriali. E potendolo guardare dall’alto appare tutto un capannone: la zona funziona. Come dimostrano quei maestri del giardinaggio della Ggp. Che in due anni ha consolidato la leadership nel Vecchio Continente nella produzione e commercializzazione di tosaerba, tagliasiepi e piccoli trattori. Puntando su un’offerta che attira a sé anche il cosiddetto cliente di fascia alta.

Come si vizia il cliente
«Così possiamo dire di assicurare il prodotto giusto per tutti i consumatori», spiega. Certo che non è semplice proporre macchine moderne e ugualmente non fregarsene della clientela una volta che si è esaurito il capitolo della vendita. Tosato annuisce: «Investire sulla qualità dei mezzi è un’attività fondamentale. Ciò vuol dire anche puntare moltissimo sull’innovazione. L’anno passato abbiamo investito in attività di ricerca e sviluppo oltre 12 milioni di euro, pari al 2,5 per cento del fatturato. Si tratta indubbiamente di cifre importanti, specie se non perdiamo di vista il fatto che stiamo parlando di un gruppo di proporzioni medie e non certo di un colosso». Tiene a dire pure dell’attività di post vendita. Che sappiamo bene che alla lunga fa la differenza.
«Questa attività va curata sino al minimo dettaglio. È un modo concreto e lungimirante di fidelizzare il rapporto con la clientela. Quante volte ci è capitato di raccogliere lamentele di consumatori che si sentono abbandonati dall’azienda una volta che hanno effettuato l’acquisto, cioè che sono usciti dal negozio. Tu puoi avere in catalogo il prodotto migliore del mondo ma se difetti su questi aspetto il successo non può durare. Ed è giusto che sia così». E a proposito di catalogo e di novità di prodotto apprendiamo che entro i prossimi due anni arriveranno sul mercato 150 novità. «Mi piacciono queste macchine qui. Mi intriga la tecnologia che esprimono. In Svezia abbiamo lanciato una macchina multifunzione che risponde alle molteplici esigenze dei Comuni in fatto di manutenzione delle aree verdi. Taglia, modella, ripulisce la superficie dopo una nevicata, interviene sulla polvere. Finora vi erano solo risposte parziali. Le macchine agivano solo su un problema. Ora abbiamo la sintesi: tutto in uno». Nei paesi scandinavi è già una realtà apprezzata questa macchina che si chiama Giant ma «siamo pronti ad aggredire altri mercati, c’è ancora una grande opportunità di fare accordi con le istituzioni pubbliche impegnate sempre più a tenere pulite e accoglienti le città. Pensi che in Russia girano ancora per le strade mezzi che appartengono alla stagione dell’Unione Sovietica». Intanto Global garden products cura i mercati tradizionali dell’Europa occidentale. Che sono poi Inghilterra, Francia e Germania che fanno il 70 per cento del settore giardino in Europa. L’Italia rimane un paese piuttosto timido, non va oltre il 7 per cento. «Il nostro cliente è sia quello che possiede un prato verde di varie metrature e sia chi possiede il suo bel giardinetto in una villa a schiera. Per intenderci si parte dall’entry level fino al trattorino con quattro ruote motrici». Questa realtà raggiunge la propria clientela attraverso canali distributivi differenziati. Con le filiali vende agli specialisti del giardino che a loro volta dialogano col consumatore finale. Viene fortemente incentivato il canale della grande distribuzione organizzata, soprattutto la formula del “fai da te”, che pare proprio catturare l’interesse dell’individuo e della famiglia.
Trattorini sempre in marcia alla conquista di significative quote di mercato. «Si punta naturalmente oltre l’Europa dei ventisette, all’est ad esempio, alla Federazione Russa, un mercato che sta letteralmente scoppiando con tassi di sviluppo annuale del 15 per cento. Ma stiamo sondando anche i mercati come il Sudafrica ed altri come l’Australia e la Nuova Zelanda dove è florida la cultura anglosassone del giardino. E poi c’è la Cina. Con le Olimpiadi alle porte sarebbe un peccato rimanere fuori dal restyling delle città interessate all’evento». Per il poliglotta Pierluigi Tosato sono in arrivo altri viaggi. Per raggiungere altre mete. Altri giardini. Semaforo verde.