La torre di roccia e il castello di carta

«Il 90 per cento dei titoli pubblicati dai piccoli editori che invadono le librerie non hanno mercato. Basti pensare che delle migliaia di novità partorite ogni anno l’80 per cento vende sotto le 100 copie, mentre il 40 per cento ne vende da 0 a 3. Ciò significa che nemmeno la mamma dell’autore si prende la briga di andare in libreria». La stoccata viene da una voce della “grande editoria”. A parlare infatti è Diego Manetti, editor Piemme (che vuol dire Mondadori) e responsabile di circa il 20 per cento delle novità per adulti che escono dai tipi della casa editrice ogni anno.
Ogni copia venduta non fa felice un lettore?
Dovrebbe essere così. Se però pubblico 100 copie e ne vendo 10, faccio sì del bene a 10 persone, ma butto via 90 copie. Selezionare non è antieditoriale. è la vendibilità di un libro che porta a deciderne la pubblicazione.
Nell’editoria va dunque bandita la democrazia?
La questione è un’altra. Per i titoli specifici ci sono canali ad hoc. Pubblicazioni online oppure accademiche. Non bisogna imbavagliare nessuna voce né restringere l’offerta. Semplicemente incanalarla.
Si tratta solo di una questione di mercato?
L’editore deve fare una cosa apparentemente contraddittoria: far convergere i soldi con la cultura. La vera domanda è perciò capire se la domanda condiziona l’offerta, oppure viceversa. Chiediamoci se in un mercato drogato dal moltiplicarsi delle novità il problema sono gli editori oppure i lettori.
Non è una posizione un po’ da “scarica barile”? E cosa mi dice del mass market che la fa da padrone?
Il punto è uno: solo se hai una grande storia incidi sul mercato. Crei interesse. E poi, ritengo, in libreria, soprattutto nelle grandi catene librarie, la selezione sia ampia e si possa trovare un po’ di tutto.
Tutto quello che riesce a comprarsi un posto sugli scaffali. Senza contare la rotazione che è micidiale.
Si trova invece tutto quello che il mercato richiede. La nicchia esiste. Alla fine rimango convinto del fatto che sia il pubblico a decidere. In Italia la gente comune non legge. Ci sono solo 5 milioni di lettori forti che vogliono sempre titoli nuovi e non gradiscono proposte parcellizzanti. Non sto dicendo di impoverire l’offerta, dico solo di regolarla.
Facile a dirsi per un grande editore.
Prima facevo 110 titoli all’anno nel settore religioso, oggi ne faccio 30 ma continuando a preservare la stessa quota di mercato, anzi raggiungendo numeri di copie vendute un tempo impensabili. Se una decina di anni fa facevamo titoli che potevano funzionare nelle librerie di catena, come Paoline ed ElleDiCi, oggi invece siamo consapevoli che il mercato religioso è cambiato, perché abbiamo a che fare con un lettore comune, credente o non credente, a cui capita di leggere libri religiosi perché magari ci si imbatte mentre sta curiosando tra gli scaffali in libreria.
Piemme non fa più teologia allora?
No. Ma allarga l’interesse e il pubblico dei suoi lettori. Le faccio un esempio: Il mio cielo di Dalila Di Lazzaro, in cui la diva racconta di come nonostante due gravi incidenti e la perdita di un figlio non si sia arresa, ma anzi sia ancora più innamorata della vita. Lo stesso messaggio positivo non avrebbe avuto lo stesso appeal se raccontato dalla mia vicina di casa. Né avrebbe avuto lo stesso successo se non fosse stato proposto nelle librerie di varia e nei punti vendita della gdo. Un altro esempio. Il caso di Alessandra Borghese l’abbiamo seguito noi, raccontandone la conversione con un libro, Con occhi nuovi, che è stato un best seller che ha inaugurato un genere. Come avrà capito punto molto sulle storie. È la componente di fiction che, facile e accattivante, può trasmettere un messaggio anche importante raggiungendo il maggior numero di persone.
Quindi è con il marketing che si fa cultura.
Credo che l’editoria condizioni i gusti delle persone. Di fatto i grandi editori orientano il gusto del pubblico, ma sempre tenendo conto di quelle che sono le attese dei lettori, costruendo così dei successi abbastanza prevedibili. A volte però, se te lo puoi permettere, tralasci la pura logica di mercato e puoi fare titoli in cui credi davvero. Penso a I nuovi poveri di Giancarlo Giojelli e Giampiero Beltotto che non hanno venduto numeri stratosferici, ma a cui abbiamo voluto dare credito perché si tratta di un’opera scritta con grande attenzione e sensibilità.
Allora esiste un destino buono per il libro? Penso al caso Hosseini.
Assolutamente sì. Per quanto riguarda Hosseini quando è stato comprato non era ancora un caso. Ma dato che era un bel libro che parlava di un argomento affascinante e poco conosciuto come l’Afghanistan abbiamo deciso di procedere alla pubblicazione, mettendone sul mercato alcune migliaia di copie. E fin qui l’operazione poteva essere condotta anche da un piccolo editore. Del tutto inaspettatamente però dopo due mesi Il cacciatore di aquiloni ha cominciato a registrare una domanda sempre più alta. Unicamente frutto del passaparola dei lettori. A questo punto è entrato in gioco un investimento importante sulla promozione che si può permettere solo un editore di un certo peso che rischia, decidendo di ristampare il libro in migliaia e migliaia di copie. Poi è arrivato Mille splendidi soli uscito in contemporanea mondiale con una partenza bruciante: nei primi due mesi ha registrato mezzo milione di copie in Italia. Numeri inauditi che corrispondono a quanto un piccolo editore può fare con la sua intera produzione nell’arco di 10 anni.
Quanto conta avere le spalle coperte dal colosso Mondadori?
Prima di essere acquisita Piemme, pur essendo un medio editore, era il primo competitor di Mondadori nel settore ragazzi e da sola uno dei primissimi editori in Italia. Partita nell’83 con una ventina di libri all’anno, era arrivata in circa vent’anni a fatturati da “grande azienda”. Quindi ritengo che Mondadori abbia fatto le sue scelte per ragioni non solo editoriali ma anche finanziarie. Certo anche per noi è stato un consolidamento, soprattutto dal punto di vista della distribuzione. Credo che l’avventura di Piemme non sia oggi facilmente ripetibile.
A qualche compromesso siete però dovuti scendere. Mi riferisco ai titoli contraddittori di Zero. Perché la versione ufficiale sull’11/9 è un falso e 11/9 la cospirazione impossibile.
Non parlerei di contraddizione, ma di provocazione. In questo caso il compito dell’editore non è quello di prendere posizione, ma di favorire il confronto e il dibattito, fornendo ai lettori strumenti diversi per farsi un’idea. Differente è il caso del seguire una linea editoriale, nella quale non si può andare in contraddizione: se come editor pubblico libri su Medjugorje o in difesa della fede cattolica, i miei autori si aspettano che non sia io in prima persona a dare spazio a testi critici nei confronti della loro fede. Ma credo che l’appartenenza religiosa non sia paragonabile a quella politica.