Marketing? Una questione territoriale

Le riqualificazioni urbane sono legate alla capacità delle Amministrazioni Pubbliche di coinvolgere i soggetti privati: sia nell’investimento di risorse, sia nel pensare nuove modalità di rilancio della città stessa. È questo l’aspetto più delicato, perché in esso gioca la capacità di immaginare il futuro. Negli anni passati, le aree industriali, ad esempio, hanno rappresentato il tessuto dinamico della città: oggi il fatto che siano dismesse significa che non si è stati in grado di adeguare la domanda di sviluppo alle norme e alle leggi che ne regolamentavano le modalità di attuazione. I ruoli della pubblica amministrazione e del soggetto privato sono perciò determinanti. La Pubblica Amministrazione deve saper dare un indirizzo, dire come e dove la città deve svilupparsi, quali sono le priorità nel futuro, i contenuti e i tempi di attuazione. E deve essere capace di darsi delle norme flessibili, in grado di recepire e rapportarsi con una domanda in continua evoluzione. Pensiamo a Milano: quando le norme urbanistiche e i piani regolatori sono stati attuati, la domanda era già stata superata da nuove esigenze. Non avere norme flessibili impedisce una risposta rapida e certa alle esigenze della città. L’imprenditore ha un ruolo di grande responsabilità: egli deve essere creativo, sapere cioè interpretare e dare la risposta migliore alle esigenze della società e della città, nei loro interessi più generali. Saper dialogare, infine, con l’amministrazione, ed essere in grado di coniugare i propri interessi privati, positivi e importanti, con gli interessi della collettività. L’amministrazione da parte sua deve essere forte della sua identità e cosciente del ruolo positivo e propositivo che il privato ha: un intrelocutore, cioè, non secondario, bensì co-protagonista dello sviluppo futuro.
Maurizio Lupi, Responsabile al dipartimento dei Lavori pubblici di Forza Italia

I poli urbani si misurano, oggi, in termini di competitività territoriale. Il grado di eccellenza di un tessuto urbano rispetto all’insediamento di nuove persone ed all’investimento economico, è valutato in termini quantitativi e qualitativi.Nasce così la strategia di marketing territoriale per promuovere le opportunità offerte dal territorio, che si scompone in due filoni principali: quello tecnico-territoriale, proprio della pubblica amministrazione; quello economico-finanziario, tipico dell’operatore economico. La componente mercato diviene strategica ai fini delle decisioni che l’amministrazione è chiamata a prendere. La P.A., infatti, nel valutare gli sviluppi delle scelte di gestione del territorio, deve necessariamente considerare le esigenze dei soggetti che si insedieranno e dell’investitore privato in termini di assorbimento del prodotto. La proposta è la seguente: l’amministrazione definisce gli obiettivi strategici e i privati formulano le proposte attuative, anche attraverso forme concorsuali, come bilanciamento degli interessi pubblici e privati. Un’amministrazione affidabile in termini di tempi e di garanzia di stabilità delle scelte di gestione del territorio, incoraggia l’imprenditore sull’attendibilità delle valutazioni del ritorno economico dell’investimento e supporta la possibilità di convogliare risorse private.
Claudio De Albertis, Presidente Ance (Ass. Naz. Costruttori Edili)

La capacità attrattiva si potrebbe indicare come “la qualità della città” che, in Occidente, si identifica sia nella sua attrattiva per il mercato internazionale, sia nella sua capacità di risposta ai bisogni quotidiani di chi la abita e la vive. Una città è attraente quando è attiva sul piano degli scambi finanziari, economici, professionali e culturali. Nel caso di Milano, ad esempio, la città suscita l’interesse del mercato quando la borsa è efficiente, gli imprenditori lavorano in modo attivo, le nuove professioni si possono sviluppare e gli scambi culturali e la ricerca sono proficui. Una città è sana, ben equilibrata e quindi attraente, quando non vi albergano tensioni sociali, contrasti forti tra classi sociali, segregazioni, quando vi è equilibrio fra i componenti della società. Il pubblico deve realizzare l’equilibrio tra necessità di rinnovamento e offerta di investimento da parte dei privati. Deve promuovere e realizzare, anche se non ci sono le risorse private, i servizi nevralgici per la città di spostamento di persone, merci e dati. In modo da non creare congestioni nei trasferimenti e con particolare attenzione al tema della salute che deve rimanere sempre in primo piano. Il pubblico deve offrire delle soluzioni e fare in modo che vengano realizzate. Il capitale privato, le risorse finanziarie, i grandi e i piccoli investimenti, vengono attratti e catalizzati da una certa realtà se c’è la certezza su come si opera, se si può contare su metodi semplici, procedure sicure, secondo tempi definiti. Una delle scommesse della Pubblica Amministrazione è quella di fornire al privato un sistema di regole certe, mettendo a punto nuovi strumenti nei quali pubblico e privato vengano coinvolti per rispondere in tempi dati alle rispettive domande.
Gianni Verga, Assessore allo Sviluppo del Territorio del Comune di Milano

La qualità della vita è importante, per una città, ma non è condizione sufficiente ad attrarre investimenti pubblici e privati. Deve essere garantita anche un’elevata qualità di business. Infrastrutture, dunque, prima di ogni altra cosa, e poi servizi, collegamenti. È una città che deve diventare un sistema connesso in tutte le sue parti. Per conciliare sviluppo economico, diffusione e scambio della cultura, vivibilità. Lo strumento che noi, Fondazione Fiera Milano, abbiamo utilizzato e stiamo utilizzando è l’ascolto. Nei confronti delle istanze della città, delle istituzioni locali e nazionali, del mondo degli affari e dell’imprenditoria. Con questa logica abbiamo affrontato il progetto della trasformazione del sistema fieristico milanese in un modo nuovo, che tenesse conto delle necessità dell’azienda Fiera, del punto di vista delle istituzioni, e delle esigenze della città di Milano, che trae beneficio ma anche soffre della nostra ingombrante presenza. Nel nostro modello, dunque, è il privato ad aver stimolato la collaborazione del pubblico. In un’opera corale, come quella del Nuovo Polo di Fiera Milano, è stato fondamentale avere la garanzia e l’impegno, da parte delle Istituzioni coinvolte nel progetto, che le infrastrutture necessarie saranno eseguite per tempo. Un’azienda come la Fiera non può arrestare la propria attività per aspettare i collegamenti di strade, autostrade e metropolitana. L’attrazione risiede nella capacità di non mortificare il territorio in cui si inserisce ma di valorizzarlo, cercando di creare nuove possibilità di sviluppo e di soddisfare al meglio i bisogni di una città che deve sempre di più essere in grado di competere con le altre grandi capitali europee.
Luigi Roth, Presidente fondazione Fiera Milano

Il territorio, soprattutto in area urbana, è una risorsa pregiata: una risorsa per la qualità dell’ambiente, per le relazioni sociali, per l’economia. In questo concetto vi è terreno per rendere fecondo l’incontro fra la logica della pianificazione del territorio propria dell’istituzione pubblica e la logica dell’economia tipica dell’investitore privato. L’istituzione pubblica deve vedere nell’operatore privato un partner, un compagno di strada e anche uno strumento per rendere efficaci gli obiettivi di riqualificazione del territorio. Occorre grande lealtà, grande rispetto reciproco, ma anche estrema severità nel sanzionare comportamenti gretti o furbeschi. Quanto più il “pubblico” si apre al “privato”, tanto più il rispetto delle regole deve essere rigoroso. Abbiamo sofferto tutti di una ipertrofia legislativa e normativa frutto di una cultura della diffidenza fra pubblico e privato. Occorrono poche regole chiare e certe ed ampi margini espressivi, sia progettuali che imprenditoriali, per gli operatori privati. Soprattutto gli imprenditori stranieri non vengono in Italia perché non “capiscono” e non “credono”. Così il mercato italiano rimane asfittico e provinciale. Occorre rompere questa logica e imboccare la via dell’Europa.
Claudio Artusi, A.d. Sviluppo Sistema Fiera Spa

Milano è una città con forte reputazione di “business center” d’Italia, soprattutto per le società multinazionali, ed è una città a profilo sempre più europeo; ma Milano registra anche un’ampia presenza di vecchi immobili e vecchie strutture, da cui consegue: inefficienza sul lavoro, in quanto gli uffici sono spesso molto vecchi o bisogna occupare più immobili a causa del poco spazio a disposizione; il riscontro, da parte degli operatori esteri, di un’immagine contraria alle loro aspettative, in quanto il nostro mercato è reputato “molto dinamico”; alcuni centri e aree sono supersfruttati e distorcono l’immagine di quanto il mercato possa offrire. Gli esperti internazionali dello sviluppo si rendono conto della necessità di una nuova generazione di immobili ad uso ufficio; sono molto propensi ad essere coinvolti in progetti in tal senso ma sono scoraggiati da alcuni ostacoli: se la tendenza è infatti quella di attirare la loro attenzione, è necessario che il contesto cambi e migliori. Le società internazionali hanno il capitale necessario ma sono in cerca di maggiore supporto:
– bisogna indirizzarle e consigliarle verso le aree più adatte a tale sviluppo;
– bisogna migliorare la burocrazia sveltendo l’approvazione delle procedure necessarie;
– è necessario uno sviluppo parallelo delle infrastrutture circostanti (strade, mezzi pubblici, etc…);
– è necessaria una centralizzazione.
Le città italiane dovrebbero “pubblicizzarsi” di più come ad esempio Dublino e Barcellona. Milano ha bisogno di farlo!
Mr. Harry Farthing, partner Cushman & Wakefield Healey & Baker

Il problema di una riqualificazione della città si è imposto con la competizione tra le città europee e nel confronto mondiale, dalla fine degli anni ’80 alla seconda metà degli anni ’90, periodo di forte sviluppo. La città investiva allora in infrastrutture (aeroporti e stazioni; accessi viari facilitati; trasporti interni quali le metropolitane; nuove aree di parcheggio e di sosta), ed in offerte culturali di livello. La cultura è importantissima: una città che ha un’offerta molto elevata è una città che attrae (Vienna, per esempio). Oggi parlare di competitività è molto più complicato, perché siamo in un momento di stagnazione. Le città hanno gravi problemi economici. Ha forte potere attrattivo solo chi ha una solida situazione finanziaria, infrastrutture efficienti e un’amministrazione snella ed efficace: Londra, ad esempio, e non, invece, Berlino che, pur essendosi completamente rinnovata, ha oggi il 50% degli uffici vuoto. Una città della Germania che attrae è invece Monaco di Baviera, ricchissima, grazie anche al suo nuovo aeroporto veramente efficace. L’Italia ha dei problemi enormi: a livello di infrastrutture, perché non abbiamo un aeroporto centrale (la Malpensa è un fallimento e Fiumicino è stato svuotato); a livello di offerta culturale, perché scarsa (ad esempio Milano, culla dell’arte contemporanea italiana, non ha uno spazio espositivo per ospitare le retrospettive dei suoi artisti); e a livello amministrativo, perché il sistema non è rapido (unica eccezione il Comune di Milano: la variante del mio progetto della Fiera è stata approvata in una settimana). Ecco dunque cosa possono attrarre un’azienda o una grande company: infrastrutture moderne, trasporti efficienti, un’ottima offerta culturale ed una burocrazia rapida e decisa nell’approvare o rifiutare le proposte.
Massimiliano Fuksas, Architetto