Réclame cattoliche perdenti

Anche quest’anno il Festival della pubblicità mondiale di Cannes ha chiuso i battenti licenziando l’Italia con un leoncino argentato e stop. Perché facciamo sempre una figuraccia, così è la domanda che si pone il popolo della réclame puntualmente: infatti, se si esclude l’anno d’oro del ’93, il nostro medagliere vanta un triste primato. Come mai un Paese cosi ricco di cultura, di idee, di storia e di arte che firma il mondo attraverso la moda, per esempio, non riesce a fare altrettanto con l’advertising? Perché siamo provinciali, dicono alcuni; le nostre campagne non si vedono all’estero; perché non sappiamo l’inglese e non pensiamo in modo internazionale, dicono i più. Ma, secondo il presidente della Leo Burnett Italia, il vero motivo di questa defeiance è che siamo un Paese cattolico: lo ha detto dopo tutta una tiritera al Teatro dal Verme di Milano in occasione della manifestazione Cannes Prediction, promosso dalla stessa agenzia. Il presidente ha cercato di convincere il pubblico che l’Italia non vince a Cannes a causa di questa sua matrice culturale, dicendolo quasi come fosse una malattia endemica, perché vendere è più o meno peccato, la pubblicità è peccaminosa, il marketing è immorale e cosi via per un buon quarto d’ora fra classifiche e percentuali dove l’Italia risultava inesorabilmente agli ultimi posti. Insomma la colpa è dei cattolici. Ma i creativi italiani non sono tutti mezzi atei e di sinistra? Io di credenti ne conosco forse quattro e uno di questi ha vinto un leone in una passata edizione. E come si spiega allora che la cattolicissima Spagna si è aggiudicata anche un Grand Prix? Per non parlare del Brasile, che sarà anche un po’ animista: ma, all’animaccia!, ben 180 campagne stampa e 21 film in short list e 28 leoni in totale: una savana! Sembra di capire dunque che la creatività non è un problema di fede, ma di idee. Idee che sappiano varcare i confini e parlare un linguaggio universale. Cannes mai come quest’anno ha celebrato il cinismo e il trash secondo una tendenza che sembra accreditarsi ogni giorno di più: i buoni sentimenti sono banditi, il lieto fine manco a parlarne e persino l’eleganza raffinata e discreta sembra uscita di scena definitivamente. Trionfa il reality show, (quello alla Budweiser di “Whassup” per intenderci, che abbiamo visto anche sulle reti italiane) il ghigno un po’ beffardo, la trasgressione (possibilmente corporale-aerofagia, meteorismo, etc) e ovviamente lo humour (anche nero) che rimane sempre un format vincente. A cominciare dal Grand Prix dove una atleta cinese, con tanto di guanti bianchi, cerca di afferrare un enorme tronco d’albero che invece lo schiaccia come un insetto. Un altro soggetto ha come protagonista un tuffatore turco che si lancia da una roccia altissima e si schianta al suolo sulla terra battuta. «Fox Sports. Lo sport del tuo Paese». Impressionante è anche il film di Levi’s per un modello di jeans engeneered dove i protagonisti scendono da una macchina dopo un lungo viaggio e si stiracchiano, con straordinarie torsioni del corpo, sfilandosi nel modo più normale qualche arto, la testa etc. E, nella versione presentata al Festival, una mano rimasta per strada viene persino addentata da un cane. Ma anche in categorie solitamente meno trasgressive, come in quella degli elettrodomestici, si è rimasti senza parole: nello spot di Brandt, che ha vinto l’oro, si vede una tranquilla signora che di punto in bianco fracassa la lavatrice con lo skate-board del figlio fingendo un incidente e per giunta dandogli la colpa. Il motivo è semplice: questi elettrodomestici durano tutta la vita e se ne vuoi uno nuovo di zecca non ti resta che romperlo. Lo farò vedere a mia moglie: adesso che abbiamo cambiato casa potrebbe essere un’idea per cambiare anche gli elettrodomestici. Chissà se è un’idea cattolica.