Su misura: ovvero, uguale per tutti

Oposition, l’ultimo orologio di Tissot disponibile in tre colori di quadrante – bianco, nero, antracite – è stato presentato agli addetti ai lavori in un percorso interattivo basato sul gioco di opposti quali antico/moderno, maschile/femminile e inferno/paradiso. Scopo dell’iniziativa era di capire se il visitatore preferiva il quadrante bianco o quello nero. Questo genere d’evento è in linea con l’one-to-one marketing, una nuova forma di marketing apparentemente costruita su gusti e interessi dei singoli consumatori. Attraverso queste nuove tecniche – e alcuni speciali prodotti – è possibile colpire il consumatore facendogli credere che può trovare prodotti, o servizi, fatti apposta per lui. Levi’s in America può fornire pantaloni su misura in tempi brevi e a prezzi normali. Levi’s può farlo perché possiede una tal quantità di dati informatizzati su vestibilità e combinazioni di misure che può far produrre capi apparentemente su misura che in realtà sono fatti in serie. Lo stesso vale per il marketing: alcune strategie sembrano pensate per soddisfare esigenze specifiche dei singoli, ma è un’illusione. Millemiglia, il sistema di raccolta-punti per chi vola spesso con Alitalia, al momento dell’iscrizione richiede al passeggero dati stile: “Sei vegetariano?” e “preferisci corridoio o finestrino?”, ma quando voli sei trattato come una persona qualunque. Medialogos di Torino, la società che ha organizzato la presentazione di Oposition, già nel ’97 ha curato la mostra sul novantennale di Lancia. “Abbiamo creato quattro percorsi multimediali ed interattivi per quattro diverse fasce di età”, spiega l’amministratore delegato Massimo Tomaselli. “Ogni visitatore riceveva una spilla-indicatore che veniva letta da un sensore e che riconosceva la fascia d’età dell’ospite. Ciascuno poi, veniva indirizzato sul percorso adatto alle sue conoscenze di storia dell’automobile. Il messaggio era sempre lo stesso, ma veicolato in modo diverso”. La sensazione del consumatore di essere seguito in modo unico è un’illusione. È diverso solo il modo in cui gli viene inviato il messaggio. Ma ciò che conta è che lui lo riceva.